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场景化营销:助力京东锁定电商消费主力军

企业报道  2018-09-06 14:14:36 阅读:

  人的大部分需求其实都是和具体场景直接相关。移动互联网时代,相比依赖纯流量的广告投放,基于场景化、深入洞察用户需求的场景化营销,是更加能刺激消费者的营销手段。

  吴声在《场景革命》中提到:“人们喜欢的不是产品本身,而是产品所处的场景,以及场景中自己浸润的情感”。今年618,京东瞄准职场场景,锁定电商消费的主力军。通过脉脉平台的独特性,引导广大职场人参与京东618购物节。

  脉脉平台的独特性:

  脉脉用户多数来自互联网、文化传媒和金融行业等竞争力强、互联网文化认同感高的行业,他们经济实力强,工作忙,是国内电商消费的主力军。而脉脉作为中国职场商务人士聚集的平台,固定的圈层和信息传递让职场人士对电商平台的选择也互相影响,并通过习惯路径长期光顾,形成可观的消费量。

  脉脉基于自身平台的特性,结合京东整体需求目标,以影响职场表现的“第618种神秘人格”H5吸引用户点击测试,用与职场人日常息息相关的趣味内容引发第一弹传播,用户参与测试自动在好友信息中生成一条信息流广告扩散,通过社交裂变传递和影响,迅速形成品牌全站曝光。

  轻量化:一支H5以“小”搏“大”

  直击职场人痛点,引发共情和裂变传播

  一方面,截取职场场景中的日常片段作为题目提问,令参与者迅速入戏。

  另一方面,借助脉脉特有的职场大数据,选取讨论度高、趣味性强的回答作为预设,引发职场人的共情。

  最终,不同回答导向5种不同职场人格定义,并与职场行为选择进行关联。更进一步,测试结果引向集京豆主会场&结果页分享,引发裂变传播。

  传播效果:

  首先,海量曝光,PV 2.96亿,点赞量2.4万。点燃今年最大职场充电活动。

  其次,引发中国职场精英全线关注,脉脉拿出全量资源推广活动,在职场人群引发爆炸效应,圈住高净值人群注意力。

  再次,京东与脉脉联动合作,结合品牌特性,互为背书。

  职场人群作为电商用户的主力军,脉脉作为实名制职场社交平台,不仅汇聚海量职场人群,并且人群收入和消费能力强。618购物节,京东通过脉脉精准触达高净值消费人群,起到了事半功倍的效果。


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